Als Google na Safari en Firefox als laatste grote speler medio 2024 cookies gaat verbieden in zijn browser Chrome, zal de markt definitief op zoek gaan naar alternatieven. Contextual advertising en het gebruik van logindata zijn veelbesproken methoden in het land van cookieloos adverteren. Echter, bij die laatste vorm is op de een of andere manier consent nodig net het is nog maar de vraag in hoeverre de gebruikers daarvoor open staan.
Contextual advertising/targeting, oftewel het adverteren in doelgroepomgevingen, wordt al langer ingezet als een belangrijke toekomstige trend. Natuurlijk kennen adverteerders hun doelgroepen goed dankzij talrijke studies die voorhanden zijn en de interne data die ze zelf verzamelen. Het is voorafgaand aan een campagne vaak al heel duidelijk wat de doelgroep drijft en voor wat voor welke reclameboodschap het ontvankelijk is. Feitelijk is het een stap terug naar traditionele mediaplanning.
Type scherm
Digital Out of Home (DOOH) is altijd gebaseerd geweest op dit type planning. In plaats van tracking op basis van vooral third party cookies hebben DOOH-marketeers altijd zuivere targeting gebruikt. Denk hierbij aan data op basis van locaties, contactpunten, tijdstip van de dag, weer, griepindex en tal van andere variabelen. Dit in combinatie met kennis van de omgeving van een scherm leidt tot een vrij nauwkeurige voorspelling over welke doelgroepen er in de loop van de dag zullen passeren. Een scherm op een station is anders dan een scherm bij een school, een winkelcentrum of langs een snelweg. De markt telt inmiddels zo’n 6.000 digitale vlakken, dus de keuze is enorm. Hetzij voor handmatige planning, hetzij voor programmatisch inkopen. Dat aandeel staat inmiddels op bijna 30% binnen DOOH.
Meetbaar
Als in de campagnes vervolgens gebruik wordt gemaakt van aansprekende creaties die zijn aangepast aan de betreffende context, zijn ze ook leuk voor de consument en spelen ze idealiter zelfs in op hun behoeften zonder als vervelend of irritant te worden ervaren. Dat is overigens ook goed meetbaar in DOOH. Zo is het mogelijk om de consument te activeren met bijvoorbeeld een QR-code die leidt naar een website met een tijdelijke aanbieding, of het verzoek om een locatie in de buurt te bezoeken. Geanonimiseerde mobiele locatiegegevens kunnen vervolgens worden gebruikt om bij te houden hoeveel van de mensen die de DOOH-uiting hebben gezien, daadwerkelijk de winkel heeft bezocht tijdens de campagneperiode.
Brand Safety
Daarnaast zijn er ook andere performancewaarden die de inzet van DOOH tot een onmisbaar onderdeel van elk mediaplan zou moeten maken. Het massabereik is er een van. De diverse netwerken realiseren via de digitale objecten wekelijks tientallen miljoenen contacten in de diverse doelgroepen. Bijkomend voordeel is dat DOOH een hoge mate van brand safety met zich meebrengt. Sterker nog, in veel gevallen kan de adverteerders zelf de omgeving bepalen waarin het merk wordt geëxposed.
Dit artikel is gebaseerd op Aufbruch in die Post-Cookie-Ära: Zurück in die Zukunft mit DOOH.